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一、常見的品牌口號(hào)有4種類型

品牌口號(hào)常見于各種廣告。它的定義是“一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，它的作用是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息”。

簡單來說，它有兩點(diǎn)基本要求：

①簡短； ②表達(dá)公司或商品特色。

盤點(diǎn)一下餐飲品牌的口號(hào)，大致有4種類型：

1.對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭，打差異化

這種品牌口號(hào)往往最注重的是和其他品牌區(qū)分開來，一般用這種口號(hào)的原因是，市場上已經(jīng)有一個(gè)巨頭，另辟蹊徑、差異化競爭才是出路。

例如：巴奴毛肚火鍋——

服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

如今，海底撈毫無疑問是火鍋品牌里面的王牌，而巴奴毛肚火鍋能在火鍋市場中“異軍突起”，和它更加專注毛肚火鍋的細(xì)分市場脫不了關(guān)系。

面對(duì)海底撈的口號(hào)——服務(wù)至上，顧客至上，巴奴的口號(hào)直接和海底撈劃清了界限，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。

2、精準(zhǔn)定位，吸引顧客注意

品牌定位是一個(gè)老生常談的東西，但是做得好的品牌卻不多。而在餐飲行業(yè)中，某些品類的同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重，那么精準(zhǔn)定位的品牌口號(hào)就顯得格外重要。

先舉反例：

XX魚頭——用美味感動(dòng)世界。

XX一手——千載巴渝，百年火鍋。

為什么說這兩個(gè)口號(hào)不好？

第一，“美味”這種概括詞在餐飲行業(yè)里面無法打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)檫@是每一個(gè)品牌都想做的。

在slogan里面表達(dá)“美味”沒問題，但是要更具體。

比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（It’sfingerlickin'good）。

第二，支持購買行為的，并不是理性的判斷，而是我們自以為理性實(shí)際上卻十分感性的判斷。也就是說，你說“千載巴渝，百年火鍋”，這屬于一種基于事實(shí)的理性描述。

這種口號(hào)讓消費(fèi)者知道了重慶火鍋歷史悠久，歷史悠久的餐飲文化有很多，為什么要選擇你呢？更何況，和其他重慶火鍋品牌相比，這樣的slogan也沒有任何特別之處。

正確的“精準(zhǔn)定位”slogan應(yīng)該是什么樣的呢？

比如：

真功夫——營養(yǎng)還是蒸的好。

鄉(xiāng)村基——米飯好滋味，中西巧搭配。

精準(zhǔn)定位的意義就在于精準(zhǔn)地吸引到意向消費(fèi)者的注意。

就算是完全不了解品牌的顧客，通過簡短的口號(hào)也能了解其產(chǎn)品的特色。那么，這就是好的slogan。

3、突出顧客能得到的好處

這一點(diǎn)和“精準(zhǔn)定位”類似，但又有所不同。

區(qū)別在于“精準(zhǔn)定位”點(diǎn)出的是產(chǎn)品特色，而“關(guān)鍵利益點(diǎn)”強(qiáng)調(diào)的是顧客通過該產(chǎn)品能獲得的價(jià)值。

比如：

好色派沙拉——最性感的減脂增肌主食沙拉。

喜茶——一杯喜茶，激發(fā)一份靈感。

西貝——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。

雖然吃沙拉不一定就會(huì)達(dá)到減脂增肌，喝喜茶也不一定就會(huì)有靈感，西貝的好吃與否也都因人而異，但是消費(fèi)者并不會(huì)理性思考其中的邏輯關(guān)系，而絕大多數(shù)購買行為是因?yàn)橄M(fèi)者的感性認(rèn)知。

4、引起共鳴

這一類slogan一般注重的不是產(chǎn)品本身，而是要讓品牌在消費(fèi)者心中和積極、正面的能量聯(lián)系起來。這樣的slogan宣揚(yáng)的一般都是一種生活方式或態(tài)度。

很多餐飲品牌都在這個(gè)上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的并不多。

比如：

木屋燒烤——有愛、有樂、有生活。

湯先生——喝湯是件幸福的事兒。

全聚德——全聚時(shí)刻當(dāng)然在全聚德。

麥當(dāng)勞——我就喜歡。

必勝客——愛分享/開心時(shí)刻必勝客。

這樣的slogan都是通過描述一些場景和狀態(tài)，來把品牌和“幸?！薄ⅰ叭邸?、“喜歡”、“開心”等正面、積極的詞語做連接，從而引起顧客對(duì)于積極的生活態(tài)度的共鳴。

令人印象深刻的口號(hào)能夠讓消費(fèi)者一想到這個(gè)品牌，就有一種正面的情緒。比較好的例子就是可口可樂的“openhappiness（暢爽開懷）”，讓可樂和快樂產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。可樂也因此成功占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為很多人心中的那杯“快樂水”。

二、打造一條好的slogan的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

首先，slogan是為品牌形象服務(wù)的，因此，先有品牌核心價(jià)值，才會(huì)有slogan存在的意義；

其次，品牌的打造是一項(xiàng)巨大的事業(yè)，光有一條好的slogan，撐不起一個(gè)品牌；

最重要的，slogan的目的是讓消費(fèi)者記住，因此一條好的slogan不僅要反映品牌價(jià)值，而且必須簡短和特別。

以上三點(diǎn)是思考slogan的前提，明確前提條件后，可以采用這三種方式來打造品牌slogan：

1、差異化

從競品的角度出發(fā)，來制定自己的差異化slogan。

最著名的例子就是七喜（7-up）。

當(dāng)七喜出現(xiàn)時(shí)，碳酸飲料市場已經(jīng)有百事可樂和可口可樂兩個(gè)巨頭，七喜要如何嶄露頭角呢？

七喜的slogan只用了三個(gè)字——“非可樂”（uncola）。

于是消費(fèi)者的心中關(guān)于碳酸飲料的種類就分為了“可樂”和“七喜”，七喜的銷售額因此飛速增長，成為第三大軟飲料。

2、產(chǎn)品特色

從自身產(chǎn)品出發(fā)，尋找到能和其他品牌區(qū)別開來的那個(gè)特點(diǎn)。

比如：

奈雪的茶——一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好。

奈雪用茶飲+軟歐包的組合在茶飲品牌中樹立了一個(gè)鮮明的品牌形象，成功把自己和其他茶飲品牌或是烘焙品牌區(qū)別開來。

3、抓住顧客需求

從目標(biāo)客戶出發(fā)，挖掘他們最想要的和最深層的精神需求。

例如：

連咖啡——一起連咖啡。

連咖啡的目標(biāo)客戶群體是會(huì)用咖啡來社交的那群人，所以slogan沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而是通過“一起”和品牌名中的“連”來向客戶傳達(dá)品牌的“社交”價(jià)值。

賽百味——eatfresh/新鮮人，新鮮味。

賽百味作為洋快餐，但是并不做炸雞和漢堡，而是主打三明治和沙拉。那么從目標(biāo)客戶的角度出發(fā)，選擇賽百味想要獲得的關(guān)鍵價(jià)值一定不只是方便、快捷，因?yàn)檫@些在麥當(dāng)勞也能得到。

為什么消費(fèi)者要選沙拉、三明治而不選炸雞、薯?xiàng)l、漢堡？因?yàn)榍罢弑群笳吒】?、更新鮮。

因此，賽百味選擇了從“新鮮”出發(fā)，和麥肯做了區(qū)分。

小結(jié)

品牌slogan千千萬，但萬變不離其宗：簡單、特別。要讓目標(biāo)客戶印象深刻，和其他品牌有區(qū)別。

優(yōu)秀的slogan能幫品牌賺大錢，但是不管多厲害，它也不是萬能的。說到底，slogan只是用來表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的重要工具，最重要的還是品牌本身。

不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相當(dāng)于他們的“自我介紹”。

一個(gè)人如果沒有真本事，自我介紹就算再漂亮也不足以讓他成功。反過來說，優(yōu)秀的人更應(yīng)該做好自我介紹，這樣才能讓更多人發(fā)現(xiàn)你、喜歡你。