一、策劃案怎么寫？

策劃案的基本格式

一、標(biāo)題

多用文章標(biāo)題法，其中有一個(gè)標(biāo)題和正副標(biāo)題之分。通常為策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

二、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。

三、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。

四、正文：

1、前言

2、策劃目標(biāo)：包括策劃的起因、背景，并用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚目標(biāo)是什么

3、概況分析：可包括該產(chǎn)品/服務(wù)/行業(yè)的市場概況、消費(fèi)者分析、競爭分析、執(zhí)行該策劃的機(jī)會(huì)點(diǎn)（即契機(jī)）和問題點(diǎn)是什么等，可根據(jù)策劃的分類來選擇其中幾點(diǎn)來進(jìn)行分析

例如：

（1）市場概況:包括目前的市場規(guī)模、目前的市場占有率、市場未來的潛力、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、各競爭品牌情況。

（2）消費(fèi)者分析：包括購買量與購買頻率、購買時(shí)間與地點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)、品牌轉(zhuǎn)換情況、品牌忠誠度、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

（3）競爭分析：包括該企業(yè)在同業(yè)中的地位、該企業(yè)（產(chǎn)品）給消費(fèi)大眾的印象、該企業(yè)（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢與劣勢、該產(chǎn)品在公司里的地位?；蛴嗅槍?duì)性的、選擇性的闡明現(xiàn)有競爭、替換產(chǎn)品 / 服務(wù) 、SWOT(強(qiáng)勢/弱勢/機(jī)會(huì)/威脅分析)、競爭優(yōu)勢、進(jìn)入壁壘

（4）機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)

4、策略分析：可著重說明市場機(jī)會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵等

5、實(shí)施細(xì)則：即具體的方案策劃，包括方案的實(shí)施、人員的情況介紹和安排、檢查評(píng)估

6、預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表：資金的安排（包括資金需求量、估值和理由、資金用途等），預(yù)計(jì)收益和損失、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。

7、方案的效果預(yù)測。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測策劃方案實(shí)施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對(duì)多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說明。

10、注意事項(xiàng)

營銷策劃的格式

(1)營銷機(jī)會(huì)分析。

包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場的數(shù)量和金額分析；

各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；

各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；

各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；

顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析；

各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析；

各競爭店牌或品牌市場細(xì)分與商品定位的比較分析；

各競爭店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析；

各競爭店牌或品牌促銷活動(dòng)的比較分析；

各競爭店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析；

各競爭店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析；

各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；

各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；

企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。

(2)目標(biāo)市場定位。

包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；

經(jīng)營目標(biāo)；

價(jià)格策略；

分銷策略；

廣告形式和投資預(yù)算；

促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；

公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。

(3)促銷活動(dòng)規(guī)劃。

包括：明確促銷的目標(biāo)；

選擇促銷的形式和內(nèi)容。

(4)分銷活動(dòng)計(jì)劃。

包括：價(jià)格策略；

分銷的渠道；

店鋪的陳列；

服務(wù)的質(zhì)量。

(5)銷售管理計(jì)劃。

包括：主管的職責(zé)權(quán)限；

銷售目標(biāo)計(jì)劃；

人員的挑選和培訓(xùn)；

推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn)；

推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

(6)市場反饋和調(diào)整。

包括：市場銷售信息的反饋方式；

市場銷售信息的反饋整理；

經(jīng)營目標(biāo)的核算；

經(jīng)營行為的調(diào)整。

二、摩羯座2009年的運(yùn)勢如何?

2009年對(duì)魔羯座而言，將是翻天覆地、徹底轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)年，運(yùn)勢不如去年。尤其將數(shù)度與天外飛來的人生變局正面交手，過程歷經(jīng)痛苦煎熬與試煉，才出現(xiàn)終極蛻變。事業(yè)置之死地而后生，掌權(quán)、稱霸、顯赫、尊榮可期。第一季、第三季和年底運(yùn)勢震蕩，全年財(cái)運(yùn)看俏，存款節(jié)節(jié)上升。

事業(yè)學(xué)業(yè)

魔羯座今年事業(yè)硬仗連連，沒有僥幸空間。以誠意勤快、任勞任怨、物超所值、忠實(shí)牢靠和精簡成本、提高效益取勝，是較不易名列裁員清單的中流砥柱?？上怂悴蝗缣焖?，有時(shí)難免受外部不利因素拖累，生涯規(guī)劃要有危機(jī)感和權(quán)宜之計(jì)。

財(cái)富健康

今年聚寶盆發(fā)威，吸金指數(shù)排名第一，是經(jīng)濟(jì)上較為寬裕的好年。財(cái)富所得多半來自正業(yè)，收入待遇反映身價(jià)，也和付出的心血與貢獻(xiàn)成比例，不適合投機(jī)冒險(xiǎn)、一夕致富。今年身體要注意舒壓、情緒管理和適度休息，小心肝腎過勞。

愛情婚姻

今年情感如溫火慢熱，但后勁超強(qiáng)。外表看似云淡風(fēng)清，內(nèi)在卻刻骨銘心。要克制善嫉、專斷或沉溺。戀情男女盡管對(duì)幸福演繹充滿霸道的占有欲念，卻不失誠懇負(fù)責(zé)?；橐鍪匦?、淡而有味，物質(zhì)、心靈和生活相互依賴，關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。

美麗人生：12月下旬到1月中旬、4月下旬到5月中旬、8月下旬到9月中旬

年度叮嚀：投資自己。

開運(yùn)小物

開運(yùn)飾品：紅榴石、水晶、黑瑪瑙戒指（戴中指）

招財(cái)幸運(yùn)色：黑、墨綠辟邪吉祥物：黑曜石

愛情靈藥：Hung Vajra Peh（西藏愛情咒語：我將誠心熱烈去愛）

幸運(yùn)日：星期六

三、制作策劃書的流程有幾個(gè)步驟

策劃書模板

第一部分 前言

策劃書目的及目標(biāo)的說明

第二部分 市場調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會(huì)環(huán)境

6. 其他因素

二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見）

三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2. 行業(yè)退出成本。

3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

4. 對(duì)競爭者的威脅。

四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工＆顧客意見）。

五. 替代品調(diào)研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。

3. 發(fā)展態(tài)勢。

六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補(bǔ)品。

2. 互補(bǔ)品價(jià)格。

3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。

4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢及其未來新要求。

七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

4. 我們對(duì)其依賴程度。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理…）

2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力…

九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。

1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

3. 消費(fèi)者的使用情況：購買動(dòng)機(jī)、購買量、何時(shí)使用、如何使用等。

4. 購買角色。

5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二. 產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）

1. 產(chǎn)品。

1) 品項(xiàng)：市場定位、目標(biāo)受眾。（打擊競品的專有品項(xiàng)）

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2. 價(jià)格。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資）

2) 符合產(chǎn)品定位？

① 利潤為主/市場占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競爭對(duì)手，以破壞其市場及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。

4) 直營隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場。

5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對(duì)終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點(diǎn)

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓(xùn)

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵(lì)

3) 營業(yè)推廣

a) 對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對(duì)品牌的宣傳

b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷商對(duì)終端很可能沒有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

第四部分 具體執(zhí)行＆實(shí)施（建議方案）

一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二. 價(jià)格設(shè)計(jì)。

三. 渠道設(shè)計(jì)。

四. 促銷設(shè)計(jì)。

五. 銷售管理

第五部分 結(jié)束語